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《華夏酒報(bào)》劉圣松 鄭亞
第110屆全國春季糖酒會(huì)已經(jīng)落下帷幕，基于本次春糖所關(guān)注的相關(guān)行業(yè)熱點(diǎn)，筆者結(jié)合多年的酒業(yè)咨詢和操盤的經(jīng)歷，談一談對(duì)于2024年中國白酒行業(yè)的一些觀察、理解和思考，以期能帶給酒企和酒商們一定的借鑒和參考價(jià)值。
從“品類競(jìng)爭(zhēng)”走向“產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)”，
產(chǎn)區(qū)概念將成為白酒行業(yè)又一波紅利
中國白酒產(chǎn)量在2012年至2016年間，一直保持正增長，但此后白酒產(chǎn)量便開始嚴(yán)重下滑，2023年白酒產(chǎn)量降至629萬千升，同時(shí)，產(chǎn)能也正在快速向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，截至2025年，遵義白酒預(yù)計(jì)產(chǎn)能為60萬千升、宜賓100萬千升、瀘州200萬千升、呂梁50萬千升、江蘇宿遷35萬千升、亳州20萬千升，6大產(chǎn)區(qū)將占據(jù)白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃約58%，產(chǎn)能將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中。
實(shí)際上，早在2017年，中國白酒產(chǎn)區(qū)的概念已開始慢慢成形，歷經(jīng)數(shù)年產(chǎn)區(qū)發(fā)展，白酒行業(yè)從“品類”向“產(chǎn)區(qū)”過渡發(fā)展的路徑和趨勢(shì)更加明確，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的價(jià)值也日益凸顯。
綜上所述，2024年中國白酒行業(yè)將從“品類競(jìng)爭(zhēng)”走向“產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)”，產(chǎn)區(qū)概念將成為中國白酒行業(yè)又一波紅利，因此，積極響應(yīng)白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)將是中國白酒企業(yè)進(jìn)化過程中的一條必經(jīng)之路，而有幸身處產(chǎn)區(qū)的白酒企業(yè)更應(yīng)及早做好準(zhǔn)備，不斷強(qiáng)化和提升自身產(chǎn)區(qū)的概念和優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)不斷進(jìn)行傳播。
以山東為例，“魯酒芝香產(chǎn)區(qū)”的概念就是一個(gè)很大、很好的IP，但需要強(qiáng)化、傳播、鞏固，以產(chǎn)區(qū)概念不斷提升“三品”（品質(zhì)、品牌、品類）的信任背書，從而提升其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
未來，白酒行業(yè)不僅僅是品牌和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的壓艙石和穩(wěn)定性作用，將會(huì)是白酒企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要依據(jù)。
白酒行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌纳疃日{(diào)整
2023年，一方面，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)演進(jìn)，強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓走勢(shì)更加明顯，結(jié)構(gòu)性分化進(jìn)一步加劇；另一方面，高庫存、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低，成為白酒行業(yè)的主要矛盾點(diǎn)。
2023年是趨勢(shì)，2024年是踐行，白酒行業(yè)或?qū)⑼ㄟ^新一輪的深度調(diào)整以解決經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)、市場(chǎng)和供需、供需和產(chǎn)能之間的矛盾沖突。
從整體來看，2024年中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢(shì)更加明顯，頭部企業(yè)的銷售占比依然處于增長狀態(tài)，但必須要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，中國白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢(shì)在必行，且這種改革調(diào)整必然是碾壓型的，因此，2024年和2025年是新一輪周期騰飛的關(guān)鍵，如何把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是每個(gè)酒企都需要重點(diǎn)關(guān)注和研究的課題，尤其是依靠中低端酒為主體銷量的區(qū)域酒企，更應(yīng)該好好思量一下未來的路到底該如何去走。
從結(jié)構(gòu)來看，2024年，白酒企業(yè)將繼續(xù)延續(xù)分化趨勢(shì)（2023年，全國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%；完成銷售收入7563億元，同比增加9.7%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%），高端白酒有望保持穩(wěn)定增長，地產(chǎn)酒在區(qū)域內(nèi)持續(xù)升級(jí)，維持增長態(tài)勢(shì)，酒企平衡經(jīng)營約束、維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)渠道利潤的能力或成為分化的關(guān)鍵；從模式上看，變革激發(fā)改革，2024年作為新一輪周期騰飛的關(guān)鍵年，新的白酒商業(yè)模式也必將應(yīng)運(yùn)而生。
清香型白酒迎來全國化大市場(chǎng)布局高潮
2023年，呂梁市規(guī)上工業(yè)增加值同比增長1.8%，較上半年、前三季度分別回升0.8%至0.9%，其中，酒和飲料制造業(yè)增加值增長23.6%，占全市規(guī)上工業(yè)增加值的比重為12.4%，拉動(dòng)全市規(guī)上工業(yè)增速2%。15種主導(dǎo)產(chǎn)品“6增9降”，其中，白酒28.1萬千升，增長25.8%。
此外，按照《呂梁釀酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃》，當(dāng)?shù)亓?zhēng)在2025年底白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界級(jí)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，并建成35萬畝有機(jī)高粱基地。按照2023年產(chǎn)量28.1萬千升計(jì)算，呂梁市白酒還有近22萬千升的增長空間，每年增幅須達(dá)到45.7%。
“濃清醬”的三分天下始終被行業(yè)內(nèi)提及，“一超二強(qiáng)四小龍”及“五劍瀘洋”已經(jīng)踐行了醬香型和濃香型的全國化布局，2023年汾酒突破300億元，其中，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)到了48%以上，汾20和復(fù)興版基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國化布局，這也是清香型白酒踐行全國化布局的開始。
汾酒所帶動(dòng)的清香品類勢(shì)能越來越大，當(dāng)下，清香型白酒不斷攀高，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，并呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的品牌發(fā)展梯隊(duì)，如寶豐、黃鶴樓、汾陽王、金汾河等，繼“醬香熱”后，2024年“清香熱”也必將成為中國白酒行業(yè)的關(guān)鍵熱詞。
一大波“白酒漲價(jià)”熱潮來襲
2023年10月31日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol 貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。
2024年2月5日，第八代五糧液出廠價(jià)上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上漲幅度約為5%。
自此，名酒漲價(jià)潮來襲，山西汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起上調(diào)出廠價(jià)，每瓶上漲20元；郎酒股份旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)于4月1日起分別提價(jià)20元和30元；劍南春旗下核心單品水晶劍于3月1日正式漲價(jià)，出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元；今世緣旗下第五代國緣四開出廠價(jià)上調(diào)20元??????
此次名酒漲價(jià)除控貨挺價(jià)外，另一個(gè)重要原因則在于搶占高端產(chǎn)品提價(jià)所空缺出的市場(chǎng)，通過提高出廠價(jià)來沖擊高端市場(chǎng)，從而提前進(jìn)行占位，未來，或許擁有進(jìn)入高端局“替補(bǔ)隊(duì)”的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，此次名酒漲價(jià)對(duì)于區(qū)域性名酒也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，區(qū)域性名酒可以借此“漲價(jià)潮”，針對(duì)企業(yè)次高端產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，從而占位全國性名酒提價(jià)后所空出的成熟價(jià)格帶，尤其是300-500元，提前布局、占位。
去庫存依然是2024年白酒行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞
2023年，白酒庫存成為整個(gè)行業(yè)的“心頭大石”， 2024年，去庫存依然是中國白酒行業(yè)踐行變革談?wù)撟疃嗟囊粋(gè)話題，至少2024年上半年是這樣。
中國白酒行業(yè)需要一個(gè)過渡期，用以解決市場(chǎng)供需關(guān)系、產(chǎn)能平衡及市場(chǎng)、渠道飽和度的問題，2024年將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長模式，將成為2024年中國白酒行業(yè)優(yōu)先考慮的因素，這也是整個(gè)白酒行業(yè)和名優(yōu)酒企開年以來重點(diǎn)開展的事項(xiàng)之一，預(yù)計(jì)通過2024年全年的積極去庫存，市場(chǎng)供需平衡將會(huì)慢慢調(diào)整并逐步走入正常區(qū)間值。
作為區(qū)域性品牌，不盲目、不跟從，穩(wěn)定去庫存、穩(wěn)定釋放產(chǎn)能、穩(wěn)定提結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定現(xiàn)金流，大廠有大廠的路徑，小廠有小廠的方法，去庫存是一個(gè)社會(huì)問題，過分擔(dān)憂容易造成“堰塞湖”的連鎖反應(yīng)，當(dāng)然，也不能完全不當(dāng)一回事。
口糧酒、百元盒裝酒或?qū)⒊蔀閰^(qū)域市場(chǎng)新貴
當(dāng)下，消費(fèi)者的錢包捂得更嚴(yán)實(shí)了，選擇也更加謹(jǐn)慎了，對(duì)于產(chǎn)品的選擇也更加苛刻了。
“物美”“價(jià)廉”的口糧酒將成為中國消費(fèi)人群日常飲用的第一選擇，如黃蓋玻汾、竹葉青、老白汾酒、尖莊酒、西鳳綠瓶、茅臺(tái)迎賓酒、順品郎、黑蓋等。同時(shí)，為有效釋放產(chǎn)能，提升香型價(jià)值，推出物美價(jià)廉的口糧酒也是各大酒企愿意去做的，既是訴求，也是需求。
從全國市場(chǎng)來看，名酒漲價(jià)，全力搶占高端及次高端市場(chǎng)，區(qū)域名優(yōu)酒跟風(fēng)搶占300-500元價(jià)格帶，百元價(jià)格帶必然短暫空出，雖然只是一個(gè)很短的時(shí)間，但對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來說這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，尤其是那些兼具顏值和性價(jià)比的百元盒裝酒，性價(jià)比是品質(zhì)，顏值是品牌，合理有效運(yùn)營，或?qū)⒂幸庀氩坏降氖斋@。
100-300元價(jià)格帶大眾醬酒或?qū)⒊蔀樾碌臋C(jī)會(huì)增長點(diǎn)
一波“醬香熱”讓全國的醬香型白酒抬起了頭，也基本實(shí)現(xiàn)了醬香型白酒的全國化布局，同樣，醬香型口感的忠實(shí)消費(fèi)人群也培育了不少。但相比濃香型和清香型，基礎(chǔ)消費(fèi)人群還是太少，無他，門檻太高，動(dòng)輒500、600元起步，這也是“醬香熱”后快速進(jìn)入調(diào)整期的一個(gè)主要原因。
縱觀全國醬酒市場(chǎng)，100-300元是大多數(shù)非品牌醬酒企業(yè)和部分品牌醬酒企業(yè)腰部產(chǎn)品的核心價(jià)格帶，無論茅臺(tái)醬香酒公司、習(xí)酒，還是二線醬酒企業(yè)，均在這個(gè)價(jià)格段有戰(zhàn)略布局，目前，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)過100億元，未來3年這一數(shù)字有望突破300億元。
醬酒的大眾化普及靠的還是價(jià)格體系的下沉，打造出同濃香型白酒一樣完整的價(jià)格鏈，而目前大眾能普遍接受的價(jià)格在100-300元，所以，未來這一價(jià)格區(qū)間的醬酒發(fā)展空間非常大，或?qū)⒊蔀橐粋(gè)新的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)。
白酒營銷或?qū)⒃絹碓侥贻p化、“國風(fēng)”化
回顧2023年，“為了讓年輕人喝白酒”，酒企新動(dòng)作頻頻，創(chuàng)造了一系列備受矚目且富有創(chuàng)新性的案例。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從酒心巧克力到推出雞尾酒，茅臺(tái)、五糧液、洋河等頭部名酒企紛紛試水。其中，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，更是引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。
“為了讓年輕人喝白酒”，各大酒企操碎了心，而將傳統(tǒng)文化元素在白酒營銷中以更時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化地表達(dá)出來，可能會(huì)成為2024年白酒營銷年輕化的重要路徑。比如國風(fēng)音樂、非遺工藝周邊、傳統(tǒng)故事動(dòng)漫、國風(fēng)游戲等，都是年輕消費(fèi)群體關(guān)注度正在快速提高的領(lǐng)域，增加“國風(fēng)”元素，展現(xiàn)白酒的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)氣息，或?qū)⒊蔀槔拙婆c年輕人距離的新紐帶。
加速推進(jìn)數(shù)智化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
將成為各大白酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略方向
最近幾年，數(shù)智化轉(zhuǎn)型被各行各業(yè)反復(fù)提及，白酒行業(yè)亦是如此，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、習(xí)酒等各大白酒企業(yè)近年來已陸續(xù)投入大規(guī)模資金和技術(shù)力量，建設(shè)智能釀造工廠，數(shù)智化產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在真切地影響著行業(yè)未來的走向與競(jìng)爭(zhēng)格局。
數(shù)智化生產(chǎn)相對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)最為突出的優(yōu)勢(shì)是降本、提質(zhì)、增效，大力促進(jìn)生產(chǎn)釀造數(shù)字化，能讓產(chǎn)品口感風(fēng)味更加穩(wěn)定；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)更新迭代縮短信息傳遞距離；現(xiàn)代物流提供便捷的同時(shí)，也更加降低了成本；包材提供了更多個(gè)性化產(chǎn)品和可能，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起將豐富白酒營銷模式。
數(shù)智化技術(shù)的全面應(yīng)用將有效提升白酒產(chǎn)業(yè)效率，降低成本，增強(qiáng)體驗(yàn)，全面加速產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也是白酒行業(yè)未來創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的機(jī)遇，在此背景下，2024年白酒數(shù)智化變革也必將成為各大白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新賽點(diǎn)，誰能旗開得勝，讓我們拭目以待。
對(duì)于中國白酒行業(yè)而言，2024年將會(huì)是一個(gè)新開始，無限的希望及可能性都在被不斷摸索、踐行，讓我們共同期待。（作者系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松，諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理鄭亞）
